Западный ритейл на рынке мобильных операторов: опыт MVNO
Западный ритейл выходит на рынок мобильных операторов в роли MVNO: сеть магазинов продает связь под своим брендом на сети хост-оператора и связывает ее с программой лояльности. Самые известные примеры — Tesco Mobile в Великобритании, Aldi Talk, Lidl Connect и Tchibo mobil в Германии, Straight Talk и Walmart Family Mobile в США. Ритейлер получает дополнительную выручку и данные о покупателях, но успех не гарантирован: часть проектов закрылась.
Западный ритейл давно работает на рынке мобильных операторов. Сети супермаркетов и магазинов запускают собственные бренды связи и становятся виртуальными операторами (MVNO): сеть принадлежит хост-оператору, а ритейлер продает связь под своей маркой и связывает ее с программой лояльности. Ниже о том, зачем ритейлерам мобильная связь, какие задачи она решает и где у такой модели слабые места.
Зачем ритейлу мобильная связь?
Для ритейлера связь — способ удержать покупателя регулярным платежом и узнать о нем больше. Причин несколько:
- Взаимодействие с клиентами. Мобильная связь дает ритейлеру данные о клиентах и позволяет делать персональные предложения. Покупатели могут копить баллы за оплату связи и тратить их в магазинах.
- Единая экосистема. Ритейлер объединяет вокруг себя разные услуги, и связь становится одной из них.
- Дополнительная выручка. Ритейлер зарабатывает на своей базе покупателей, не вкладываясь в сеть. Так работает Tesco: компания использует охват своих магазинов, чтобы продавать связь как альтернативу контрактам крупных операторов.
Как это работает на практике?
Схема ритейл-MVNO обычно выглядит так:
- Клиент получает SIM-карту в магазине и регистрируется через мобильное приложение или чат-бота.
- За покупки клиент получает вознаграждения, которые можно потратить и на связь, и в магазинах.
- Ритейлер настраивает правила вознаграждений: например, за покупки определенных товаров или в конкретных торговых точках.
Для такой схемы нужен расчетный контур, который ведет балансы не только в деньгах, но и в баллах, минутах и гигабайтах, и программа лояльности, связанная с биллингом оператора.
Успешные примеры из разных стран
Оценки мирового рынка MVNO расходятся. Fortune Business Insights оценивает его в $98,7 млрд в 2025 году и прогнозирует $195,1 млрд к 2034 году; Research and Markets по данным IMARC давал $78,5 млрд за 2023 год. Долю ритейлеров в этих оценках отдельно не выделяют, поэтому ниже только примеры, по которым есть открытые данные.
- Tesco Mobile (Великобритания) Совместное предприятие Tesco и Virgin Media O2 в равных долях, работает на сети O2. В январе 2024 года партнеры продлили соглашение на 10 лет; у Tesco Mobile тогда было более 5,5 млн клиентов. Клиенты получают 1 балл Clubcard за каждый потраченный фунт и могут оплачивать ваучерами Clubcard счет за связь или новый телефон.
- Aldi Talk и Lidl Connect (Германия) Aldi Talk работает с декабря 2005 года: связь от имени сети продает Medion на сети Telefónica. Lidl Connect с 2015 года использует сеть Vodafone; в январе 2024 года стороны продлили сотрудничество, к тому времени клиентам уже были доступны 5G и eSIM.
- Tchibo mobil (Германия) Мобильная связь под брендом сети кофеен и магазинов Tchibo работает на сети Telefónica Germany.
- Spar Mobil (Словения) Spar предлагает предоплаченную связь на сети Telekom Slovenije. Звонки тарифицируются поминутно (интервал 60/60), пополнить счет можно на кассах SPAR и INTERSPAR.
- Walmart (США) В 2009 году Walmart вместе с TracFone запустил бренд Straight Talk, позже в магазинах сети появился Walmart Family Mobile. В ноябре 2021 года Verizon купил TracFone, и оба бренда теперь принадлежат Verizon, хотя продаются под маркой и в магазинах Walmart.
- swb (Германия) Бременская энергетическая компания swb продает тарифы мобильной связи «Einfach Mobil» своим клиентам; услуги оказывает EWE TEL. Это поставщик коммунальных услуг: для него связь — еще одна услуга для собственной базы клиентов.
Не каждый проект выживает. Media Markt Mobil в Австрии работал на сети Drei с 2016 года. С 1 января 2019 года он перестал подключать новых клиентов: в стране ввели обязательную регистрацию SIM-карт, которую бренд не смог внедрить. 31 марта 2019 года оператор закрылся. Amazon собственного оператора так и не запустил: в июле 2023 года он начал продавать участникам Prime тарифы Boost Infinite, а в июле 2024 года этот бренд влился в Boost Mobile.
Многие ритейл-MVNO связывают связь с программой лояльности: покупатель копит бонусную валюту в магазинах и тратит ее на мобильные услуги, или наоборот. Почему такая система может быть выгодной и какие у нее есть недостатки?
Плюсы:
| Лояльность клиентов | Покупатели копят бонусную валюту и возвращаются в магазин, чтобы ее потратить. Вознаграждения дают дополнительный повод для покупки. |
| Привлечение новых клиентов | Игровые механики и накопление валюты привлекают новых клиентов, особенно молодых, которые ищут новые способы взаимодействия с брендом. |
| Персональные предложения | История накоплений и трат показывает, как ведет себя клиент, и позволяет делать ему предложения, на которые он с большей вероятностью откликнется. |
| Азарт | Игровые механики делают покупки увлекательнее и улучшают общее впечатление от магазина. |
| Связь с другими услугами | Если валютой можно оплатить связь, покупки и мобильные услуги складываются в одну систему, и клиент экономит на обоих. |
Минусы:
| Сложность системы | Правила накопления и списания могут показаться клиентам запутанными и вызвать негативные отзывы. |
| Не всем интересны игры | Программа с игровыми механиками может не заинтересовать тех, кто не увлекается играми или не хочет разбираться в правилах накопления. |
| Финансовые риски для бизнеса | Если программа настроена неправильно, компания может раздать в виде бонусов больше, чем заработает на дополнительных покупках. |
Бонусная валюта, которую можно тратить на связь, повышает лояльность и делает покупки интереснее, но у нее есть цена. Программу приходится рассчитывать с учетом и интересов клиентов, и финансовой устойчивости бизнеса.
Заключение
Для западного ритейла мобильная связь — часть работы с клиентской базой. MVNO позволяет ритейлеру управлять отношениями с покупателями, расширять предложение и собирать услуги вокруг своей программы лояльности. Закрытые проекты вроде Media Markt Mobil показывают, что одного бренда для этого мало: нужна регулярная выгода для клиента и расчетная система, которая связывает покупки и связь.
В России похожие модели тоже появляются. Билайн в ноябре 2025 года вместе с X5 начал продавать SIM-карты с кешбэком 9% баллами «X5 Клуба» прямо в «Пятерочке». А 12.ru на платформе Forward запустил MVNO вместе с партнерской программой лояльности за два месяца.
Вопросы и ответы
Какие западные ритейлеры запустили своих мобильных операторов?
В Великобритании это Tesco Mobile, совместное предприятие Tesco и Virgin Media O2 с более чем 5,5 млн клиентов на январь 2024 года. В Германии — Aldi Talk на сети Telefónica, Lidl Connect на сети Vodafone и Tchibo mobil на сети Telefónica. В США в Walmart продаются Straight Talk и Walmart Family Mobile, сейчас это бренды Verizon.
Зачем ритейлеру своя мобильная связь?
Связь — регулярный платеж, который удерживает покупателя. Ритейлер связывает его с программой лояльности: например, клиенты Tesco Mobile получают балл Clubcard за каждый потраченный фунт и могут оплачивать счет за связь ваучерами Clubcard. Кроме того, оператор связи получает данные о покупателе и дополнительную выручку от своей базы.
Нужна ли ритейлеру своя сеть, чтобы стать оператором?
Нет. Ритейлер работает как виртуальный оператор (MVNO) на сети хост-оператора. Часто связь оказывает партнер: Aldi Talk в Германии продает Medion на сети Telefónica, Spar Mobil в Словении работает на сети Telekom Slovenije. Ритейлер отвечает за бренд, продажи и программу лояльности.
Всегда ли ритейл-MVNO успешны?
Нет. Media Markt Mobil в Австрии работал на сети Drei с 2016 года и закрылся 31 марта 2019 года. Amazon собственного оператора не запустил: с 2023 года он продавал участникам Prime тарифы Boost Infinite, а в 2024 году этот бренд влился в Boost Mobile.
