Телеком после гигабайта: почему операторы уходят от трафика к экосистемам

Tefficient показал: абоненты потребляют все больше данных, но платить пропорционально не готовы. В Европе ответом стали безлимиты с тарификацией по скорости, в России — экосистемы и конвергентные пакеты.

Консалтинговая компания Tefficient в сентябре 2025 года выпустила 45-е публичное исследование мобильного рынка. В нем сравниваются 116 операторов по всему миру (из российских компаний в выборку попала только МТС) за 2024 год и первое полугодие 2025 года. Вывод неприятный для отрасли: рост потребления данных все хуже превращается в рост выручки, и модель «плати больше за каждый дополнительный гигабайт» теряет эффективность.

Все цифры говорят о давлении на рынок

В 2024 году потребление данных на абонента выросло у 94% операторов, но поднять ARPU (среднюю выручку на абонента) смогли только 69%. В первом полугодии 2025 года картина та же: рост потребления у 93% операторов, по которым есть сопоставимые данные, рост ARPU у 68%. Операторы вынуждены наращивать потребление, чтобы сохранить доходность, а клиенты не готовы платить пропорционально.

Свежие данные тенденцию подтверждают. В исследовании июня 2026 года Tefficient сравнил 40 стран: за 2025 год использование мобильных данных выросло почти везде, а ARPU — только примерно в половине рынков. Выручка на гигабайт продолжила снижаться теми же темпами, что и раньше.

Рекордсменом Европы по трафику на одну SIM-карту остался финский оператор DNA: 58,9 ГБ в месяц в первом полугодии 2025 года. В европейскую пятерку также вошли латвийский LMT (54,2 ГБ), финский Elisa (52,2 ГБ), австрийский Drei (50,6 ГБ) и латвийский Bite (48,1 ГБ). У LMT, Elisa и Bite это данные за 2024 год: за первое полугодие 2025 года они не отчитались. Для попадания в европейский топ-5 нужно было преодолеть планку 48,1 ГБ в месяц.

В аутсайдерах по потреблению на одну SIM оказались крупные игроки Западной Европы: Telekom Deutschland (4,9 ГБ с учетом M2M), нидерландские KPN (6,4 ГБ) и VodafoneZiggo (7,5 ГБ), португальские MEO (8,2 ГБ) и NOS (8,6 ГБ), немецкие Vodafone (10,4 ГБ) и O2 (11,0 ГБ).

Секрет успеха — условно-бесплатный трафик

Высокое потребление, по данным Tefficient, в первую очередь дают безлимитные тарифы. В Финляндии на конец 2024 года безлимитом пользовались 86% абонентов без учета M2M. Но безлимит здесь касается только объема, а скорость зависит от размера абонентской платы. DNA и Elisa растят ARPU за счет того, что абоненты переходят на более быстрые и дорогие тарифы.

Операторы, сохранившие пакеты гигабайтов, зарабатывают больше на каждом гигабайте: самая высокая выручка на ГБ в Европе у KPN, VodafoneZiggo и Telekom Deutschland. Их абоненты потребляют заметно меньше трафика и остаются в логике экономии. При этом именно в зоне низкого потребления, по наблюдению Tefficient, чаще оказываются операторы, которым не удалось поднять ARPU.

Отчет Tefficient учитывает фиксированный беспроводной доступ в основном как часть мобильного трафика. Между тем этот тренд меняет рынок в целом: граница между мобильным и фиксированным интернетом стирается.

Технология FWA (Fixed Wireless Access, фиксированный беспроводной доступ) по сетям 4G и 5G дает домашним устройствам скорость, достаточную для большинства бытовых сценариев: видео в высоком качестве, видеозвонков, работы из дома. Масштаб уже заметен: индийский Jio к июню 2025 года подключил 7,4 млн клиентов FWA и обогнал T-Mobile USA по размеру такой базы. Чем активнее мобильные операторы развивают безлимиты и FWA, тем сильнее они забирают доходы у проводных интернет-провайдеров.

Рецепт выживания: конвергенция

Монетизация сверх трафика строится на экосистемах: так операторы снижают зависимость от «сырых гигабайтов». Вместо голых безлимитов они продают конвергентные тарифы: пакеты, в которых мобильная связь, домашний интернет, ТВ и стриминговые сервисы объединены с общей скидкой. Задача такого пакета — снизить отток абонентов и сделать выручку предсказуемой.

Техническая основа конвергентного предложения — конвергентный биллинг. Он видит одного клиента во всех услугах, тарифицирует мобильную связь, ШПД, ТВ и цифровые подписки по общим правилам и применяет пакетные скидки. Forward Billing, например, тарифицирует услуги любого типа, поддерживает бандлы и многобалансовый лицевой счет с иерархией. Контроль баланса и тарификацию в реальном времени берет на себя OCS Forward Fusion. В такой связке оператор быстрее запускает конвергентные предложения и зарабатывает на всем пакете сервисов. Подробнее о том, зачем оператору единый контур расчетов, — в статье о конвергентном биллинге.

Российский контекст

Рост трафика в России замедлился. «МегаФон» сообщил о росте потребления мобильных данных на 6,5% за 2025 год. У «Билайна» объем переданных данных за год почти не изменился: +0,3%, до 2 366 ПБ. Абонент МТС, по данным Tefficient, в первом полугодии 2025 года расходовал в среднем 12,0 ГБ в месяц, почти в пять раз меньше абонента DNA.

Крупные российские игроки движутся к конвергенции. Среди холдингов, у которых мобильная связь, домашний интернет и собственный видеосервис собраны в одной группе:

• МТС (мобильная связь, домашний ШПД и онлайн-кинотеатр «Кион», входящий в ON Медиа);
• «Ростелеком» (фиксированная связь, мобильный оператор t2, которым компания владеет на 100% с 2020 года, и видеосервис Wink).

Данные Tefficient говорят о том, что эпоха войны за гигабайт заканчивается. Выигрывать будет оператор, который умеет упаковать трафик в понятный и удобный набор сервисов. Для этого ему нужен конвергентный биллинг: он позволяет быстро собирать, запускать и масштабировать такие предложения и становится основой для новых продуктов и устойчивой модели монетизации.