# Западный ритейл на рынке мобильных операторов: опыт MVNO

Источник: https://fw-t.ru/articles/zapadnyj-ritejl-postepenno-prikhodit-na-rynok-mobilnykh-operatorov-novye-vozmozhnosti-i-vyzovy
Опубликовано: 2025-02-12 · Обновлено: 2026-06-25

Tesco Mobile, Aldi Talk, Lidl Connect, Tchibo mobil: как западный ритейл запускает MVNO, что это дает сетям магазинов и почему часть проектов закрывается.

**Коротко.** Западный ритейл выходит на рынок мобильных операторов в роли MVNO: сеть магазинов продает связь под своим брендом на сети хост-оператора и связывает ее с программой лояльности. Самые известные примеры — Tesco Mobile в Великобритании, Aldi Talk, Lidl Connect и Tchibo mobil в Германии, Straight Talk и Walmart Family Mobile в США. Ритейлер получает дополнительную выручку и данные о покупателях, но успех не гарантирован: часть проектов закрылась.

Западный ритейл давно работает на рынке мобильных операторов. Сети супермаркетов и магазинов запускают собственные бренды связи и становятся [виртуальными операторами (MVNO)](/glossary/mvno): сеть принадлежит [хост-оператору](/glossary/host-operator), а ритейлер продает связь под своей маркой и связывает ее с программой лояльности. Ниже о том, зачем ритейлерам мобильная связь, какие задачи она решает и где у такой модели слабые места.

## Зачем ритейлу мобильная связь?

Для ритейлера связь — способ удержать покупателя регулярным платежом и узнать о нем больше. Причин несколько:

-   Взаимодействие с клиентами. Мобильная связь дает ритейлеру данные о клиентах и позволяет делать персональные предложения. Покупатели могут копить баллы за оплату связи и тратить их в магазинах.
-   Единая экосистема. Ритейлер объединяет вокруг себя разные услуги, и связь становится одной из них.
-   Дополнительная выручка. Ритейлер зарабатывает на своей базе покупателей, не вкладываясь в сеть. Так работает Tesco: компания использует охват своих магазинов, чтобы продавать связь как альтернативу контрактам крупных операторов.

### Как это работает на практике?

Схема ритейл-MVNO обычно выглядит так:

1.  Клиент получает SIM-карту в магазине и регистрируется через мобильное приложение или чат-бота.
2.  За покупки клиент получает вознаграждения, которые можно потратить и на связь, и в магазинах.
3.  Ритейлер настраивает правила вознаграждений: например, за покупки определенных товаров или в конкретных торговых точках.

Для такой схемы нужен расчетный контур, который ведет балансы не только в деньгах, но и в баллах, минутах и гигабайтах, и программа лояльности, связанная с [биллингом оператора](/products/fw-billing).

## Успешные примеры из разных стран

Оценки мирового рынка MVNO расходятся. Fortune Business Insights оценивает его в [$98,7 млрд в 2025 году и прогнозирует $195,1 млрд к 2034 году](https://www.fortunebusinessinsights.com/industry-reports/mobile-virtual-network-operators-market-100076); Research and Markets по данным IMARC давал [$78,5 млрд за 2023 год](https://www.globenewswire.com/news-release/2024/05/10/2879458/28124/en/Global-Mobile-Virtual-Network-Operator-MVNO-Market-Analysis-Report-2024-2032.html). Долю ритейлеров в этих оценках отдельно не выделяют, поэтому ниже только примеры, по которым есть открытые данные.

1.  **Tesco Mobile (Великобритания)**
    Совместное предприятие Tesco и Virgin Media O2 в равных долях, работает на сети O2. В январе 2024 года партнеры [продлили соглашение на 10 лет](https://news.virginmediao2.co.uk/virgin-media-o2-and-tesco-agree-10-year-renewal-of-tesco-mobile-joint-venture/); у Tesco Mobile тогда было более 5,5 млн клиентов. Клиенты получают [1 балл Clubcard за каждый потраченный фунт](https://www.tescomobile.com/help/clubcard/earning-clubcard-points) и могут оплачивать ваучерами Clubcard счет за связь или новый телефон.
2.  **Aldi Talk и Lidl Connect (Германия)**
    Aldi Talk работает с декабря 2005 года: связь от имени сети продает Medion на [сети Telefónica](https://de.wikipedia.org/wiki/Aldi_Talk_(Deutschland)). Lidl Connect с 2015 года использует сеть Vodafone; в январе 2024 года стороны [продлили сотрудничество](https://unternehmen.vodafone.de/newsroom/lidl-connect-weiterhin-im-netz-von-vodafone), к тому времени клиентам уже были доступны 5G и eSIM.
3.  **Tchibo mobil (Германия)**
    Мобильная связь под брендом сети кофеен и магазинов Tchibo работает [на сети Telefónica Germany](https://tchibo-mobil.de/faq/mobilfunkdienste/netzabdeckung-und-netzstoerung).
4.  **Spar Mobil (Словения)**
    Spar предлагает предоплаченную связь на [сети Telekom Slovenije](https://www.spar.si/content/dam/sparsiwebsite/spar-mobil/januar2026/cenik-spar-mobil-veljavnost-od-01012026.pdf). Звонки тарифицируются поминутно (интервал 60/60), пополнить счет можно на кассах SPAR и INTERSPAR.
5.  **Walmart (США)**
    В 2009 году Walmart вместе с TracFone запустил бренд Straight Talk, позже в магазинах сети появился Walmart Family Mobile. В ноябре 2021 года Verizon [купил TracFone](https://en.wikipedia.org/wiki/Verizon_Value), и оба бренда теперь принадлежат Verizon, хотя продаются под маркой и в магазинах Walmart.
6.  **swb (Германия)**
    Бременская энергетическая компания swb продает [тарифы мобильной связи «Einfach Mobil»](https://www.swb.de/mobilfunk) своим клиентам; услуги оказывает EWE TEL. Это поставщик коммунальных услуг: для него связь — еще одна услуга для собственной базы клиентов.

Не каждый проект выживает. Media Markt Mobil в Австрии работал на сети Drei с 2016 года. С 1 января 2019 года он перестал подключать новых клиентов: в стране ввели обязательную регистрацию SIM-карт, которую бренд не смог внедрить. 31 марта 2019 года оператор [закрылся](https://futurezone.at/digital-life/mediamarkt-mobil-und-saturn-mobil-stellen-ende-maerz-betrieb-ein/400378217). Amazon собственного оператора так и не запустил: в июле 2023 года он начал продавать участникам Prime тарифы Boost Infinite, а в июле 2024 года [этот бренд влился в Boost Mobile](https://en.wikipedia.org/wiki/Boost_Infinite).

Многие ритейл-MVNO связывают связь с программой лояльности: покупатель копит бонусную валюту в магазинах и тратит ее на мобильные услуги, или наоборот. Почему такая система может быть выгодной и какие у нее есть недостатки?

### Плюсы:

<table border="1"><colgroup><col><col></colgroup><tbody><tr><td><strong>Лояльность клиентов</strong></td><td>Покупатели копят бонусную валюту и возвращаются в магазин, чтобы ее потратить. Вознаграждения дают дополнительный повод для покупки.</td></tr><tr><td><strong>Привлечение новых клиентов</strong></td><td>Игровые механики и накопление валюты привлекают новых клиентов, особенно молодых, которые ищут новые способы взаимодействия с брендом.</td></tr><tr><td><strong>Персональные предложения</strong></td><td>История накоплений и трат показывает, как ведет себя клиент, и позволяет делать ему предложения, на которые он с большей вероятностью откликнется.</td></tr><tr><td><strong>Азарт</strong></td><td>Игровые механики делают покупки увлекательнее и улучшают общее впечатление от магазина.</td></tr><tr><td><strong>Связь с другими услугами</strong></td><td>Если валютой можно оплатить связь, покупки и мобильные услуги складываются в одну систему, и клиент экономит на обоих.</td></tr></tbody></table>

### Минусы:

<table border="1"><colgroup><col><col></colgroup><tbody><tr><td><strong>Сложность системы</strong></td><td>Правила накопления и списания могут показаться клиентам запутанными и вызвать негативные отзывы.</td></tr><tr><td><strong>Не всем интересны игры</strong></td><td>Программа с игровыми механиками может не заинтересовать тех, кто не увлекается играми или не хочет разбираться в правилах накопления.</td></tr><tr><td><strong>Финансовые риски для бизнеса</strong></td><td>Если программа настроена неправильно, компания может раздать в виде бонусов больше, чем заработает на дополнительных покупках.</td></tr></tbody></table>

Бонусная валюта, которую можно тратить на связь, повышает лояльность и делает покупки интереснее, но у нее есть цена. Программу приходится рассчитывать с учетом и интересов клиентов, и финансовой устойчивости бизнеса.

## Заключение

Для западного ритейла мобильная связь — часть работы с клиентской базой. MVNO позволяет ритейлеру управлять отношениями с покупателями, расширять предложение и собирать услуги вокруг своей программы лояльности. Закрытые проекты вроде Media Markt Mobil показывают, что одного бренда для этого мало: нужна регулярная выгода для клиента и расчетная система, которая связывает покупки и связь.

В России похожие модели тоже появляются. Билайн в ноябре 2025 года вместе с X5 [начал продавать SIM-карты](https://beelinenow.ru/articles/bilayn-zapustil-prodazhi-sim-kart-so-spetsialnym-tarifom-v-pyatyerochke/) с кешбэком 9% баллами «X5 Клуба» прямо в «Пятерочке». А [12.ru](/cases/project-12ru) на платформе Forward запустил MVNO вместе с партнерской программой лояльности за два месяца.

## Вопросы и ответы

**Какие западные ритейлеры запустили своих мобильных операторов?**

В Великобритании это Tesco Mobile, совместное предприятие Tesco и Virgin Media O2 с более чем 5,5 млн клиентов на январь 2024 года. В Германии — Aldi Talk на сети Telefónica, Lidl Connect на сети Vodafone и Tchibo mobil на сети Telefónica. В США в Walmart продаются Straight Talk и Walmart Family Mobile, сейчас это бренды Verizon.

**Зачем ритейлеру своя мобильная связь?**

Связь — регулярный платеж, который удерживает покупателя. Ритейлер связывает его с программой лояльности: например, клиенты Tesco Mobile получают балл Clubcard за каждый потраченный фунт и могут оплачивать счет за связь ваучерами Clubcard. Кроме того, оператор связи получает данные о покупателе и дополнительную выручку от своей базы.

**Нужна ли ритейлеру своя сеть, чтобы стать оператором?**

Нет. Ритейлер работает как виртуальный оператор (MVNO) на сети хост-оператора. Часто связь оказывает партнер: Aldi Talk в Германии продает Medion на сети Telefónica, Spar Mobil в Словении работает на сети Telekom Slovenije. Ритейлер отвечает за бренд, продажи и программу лояльности.

**Всегда ли ритейл-MVNO успешны?**

Нет. Media Markt Mobil в Австрии работал на сети Drei с 2016 года и закрылся 31 марта 2019 года. Amazon собственного оператора не запустил: с 2023 года он продавал участникам Prime тарифы Boost Infinite, а в 2024 году этот бренд влился в Boost Mobile.